什么要做這個案例分析

Advertising.com在2004年6月被時代華納－美國在線以四億三千五百萬美金 價格收購, 這使得它成 所有在線廣告市場中嫁得體面 網站. 被美國在線收購之前, 2003年Ad.com上市并獲得一億兩千三百萬美元 年收益以及一千兩百萬美元 運營收入. Ad.com 在2004年第一季度 收入 四千六百萬, 市場預測其年收益在兩億五千萬美元左右. 成立于1998年 Ad.com 強勁 增長率令人記憶深刻：2001年, 三千八百萬美元；2002年, 七千四百萬美元；2003年, 一億兩千三百萬美元；2004年, 大于兩億五百萬美元. 更加令人印象深刻 則 當時 市場競爭環境. 那時既有像DoubleClick這樣 大型網站, 有大量 小型廣告網站, 但 它們都無法企及到Ad.com所達到 高度.

主要貢獻者：Mike Woosley,Ad.com 前任CFO（1999-2004）

成功要素

網站創辦伊始就把重心放在技術革新上

Ad.com打造了產業內先進 面向廣告對象（ad targeting） 技術平臺. 在其他業內公司尚未意識到企業麾下技術力量 時候, Ad.com已經有了相當完善近乎完美 面向廣告對象 算法了. 借助于一些著名學者 支持, Ad.com在優化技術上下了大功夫.

廣告人組織有效 , 基于執行力 廣告競標

Ad.com 第一個對廣告 收費方式進行高度細分 網站, 無論 按制作成本,按點擊量還 按單收費. 后臺 面向廣告對象技術 Ad.com 收費方式提供了全面支持, 網站上 廣告既可以按照點擊量計費, 可以按照廣告實際傳播效果進行計費.

提供按照廣告 實際傳播效果來進行計費 方式, 本質上來講 了吸引廣告商. 只有那些付費 廣告主才會在低迷時期繼續成長. Ad.com讓那些直銷商可以很容易地了解到競標 效果. 在這里, Ad.com團隊 背景 一個重要 因素, 因 他們之前都在類似于寶潔和Capital One（美國 一家以金融業務 主 大型上市公司）之類 以市場分析作 策略依據 大公司擔任高管.

堅持真實性以保證網絡廣告 商業模式

在網絡低迷期, 許多公司（特別像Double Click這種）避開了網絡廣告經營模式,轉而選擇了直接向網絡出版商們轉讓它們 廣告服務技術作 贏利模式.純粹 廣告服務行業變得就像賣大白菜一樣, 價格節節下滑, 由每千點擊數收費0.25美元降至 0.04美元以下. Ad.com沒有將它 核心技術轉讓出去, 并且靠著它建立了互聯網商 第三大廣告網站, 擁有每月一億一千萬 獨特訪問量, 換句話說擁有了全美在線用戶量 70％（這個數字雖然已經過時, 但 其規模依然值得注意）, 到達這個閾值 吸引廣告商和潛在收購者 一個重大因素.

運營業務方面 管理訓練

Ad網絡, 許還有其他一些更大規模 在線電子商務機構, 都 完全以執行力 導向 商業組織. 管理團隊訓練有素, 每天都展開例會分析運營狀況, 以確保熱 競標能順利實行并且取得成效. 這樣一來, Ad.com就盡可能大限度地抓住了廣告商們 錢袋.

在網站收購過程中穩扎穩打, 保持良好運營

在公司被收購之前, Ad.com按照公眾媒體大公司 標準把自己改造成一個實體化企業. 從高層管理, 行政,財政,審計到法律等部門都做了相當大 調整. Ad.com已經成 一個超大型公司, 有實力對它進行收購 買家屈指可數. 這次收購 時代華納和美國在線閃電聯姻后 第一次大動作, 并且 由美國在線進行操作 ：此時 美國在線剛剛從恩隆事件,媒體操縱丑聞以及證監會調查與財政問題 陰影中走出來. 就連顧問團（一個至少由50個律師,會計師和顧問所組成 工作組）都認 Ad.com無可挑剔, 他們已經找不到哪怕一個不收購Ad.com 理由.