| 美國網絡廣告行銷經典案例（上） |
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| （作者: 來源:眾泰網ztsystem.cn 采編: 更新時間:2006-7-9 11:37:37 共有2352人次瀏覽） |
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媒體形式的變化，必然帶動營銷理念的變化以及手段的更新。互聯網媒體的崛起，為習慣于傳統媒體投放的企業提供了更豐富的營銷方式的選擇組合。在此，我們刊登互聯網媒體業最發達的美國市場上的一些網絡廣告行銷經典案例，希望能夠幫助讀者了解更多的網絡行銷前沿動態，作為觀察中國市場的參照對象。有意思的是，在美國，網絡廣告依然是互聯網媒體的主要收入渠道，與中國市場狀況形成了一定反差，值得深思。
Classic Interactive Advertising Marketing Cases in the U.S.A.
Marketing Evolution公司跨媒體廣告投放組合研究分析的目標是告知市場商人及市場營銷人員在不同媒體的頻率、到達率及預算分配方面選擇最佳媒體宣傳組合方式，以實現其營銷目的。
案例一:Ford(福特)
挑戰
福特汽車公司生產的F-150敞篷小型載貨卡車20多年來一直是全美機動車銷售冠軍。在2003年末，福特公司采取新的廣告策略，對他的F-150敞篷小型載貨卡車提出了一個新的概念。如同在同伴案例研究中所描述的，“新的2004年F-150網絡廣告拉動銷售”商業活動在重大的廣告活動中是史無前例的，這一關鍵事件被福特公司CEO威廉姆·福特譽為“福特歷史上最重要的廣告運作”。
在早期的商業活動中，福特就確信互聯網能夠成為一個重要的廣告運作部分。借助這次商業活動，福特想將互聯網度量尺度與整個商業活動尺度進行整合，以更好地了解互聯網在支持品牌影響力和新產品銷售與租賃上是多么有效。
商業活動
這個廣告運作用英語和西班牙語通過電視、廣播、平面、戶外廣告及電子郵件進行廣泛的宣傳。標準單元網絡廣告(平面、長方形、摩天樓)在與汽車相關的主要網站上出現。此次網絡廣告活動側重在主要門戶網站的高到達率及訪問率的頁面，包括主頁和郵件部分。“數字障礙”宣傳是福特公司在底特律的代理商J.Walter Thomopon先生的創意。這些數字化障礙在一個月內兩個重要日子分開出現。
這次商業活動是福特50年來最大的一次，也是2003/2004年度其中最大的一次廣告活動。
方法論
Marketing Evolution公司對看到廣告的電視觀眾和雜志讀者及在網上看到廣告的受眾作了調研。通過在商業活動運行前、進行中和完成后對電視觀眾和雜志讀者的調查(所謂的前后連續性跟蹤研究)，來衡量看到廣告的受眾對其認知度的增長情況。網絡受眾方面，通過名為“體驗設計”的一流調查方法來進行調查。向約5%瀏覽過福特廣告的受眾換為展示美國紅十字會控制廣告。網絡受眾也接受了商業活動中電視和雜志廣告效果的測試。Marketing Evolution將Insight Express作為數據收集合作伙伴，智威湯遜公司啟用了Double Click公司管理互動廣告活動并實現體驗設計的露出、區隔與控制。
效果
電視產生了完全達到受眾和購買欲沖擊的最偉大層次，但是在成本效果上不如其他媒體。出現在與汽車有關的網頁上的網絡廣告，證實在提升購買欲方面是最有效的。在提升購買欲方面，入口處立放的廣告和雜志上的廣告比互動廣告要貴，但與電視廣告相比，他們在每有效印象成本上有很大價值。
網上商業活動的到達率是驚人的。Com Score的數據顯示:在廣告商業活動中，49.6%的因特網用戶看到了廣告，39%的人看到了門戶網站的數字路障廣告，8.5%的人看到了汽車網站的廣告，1.9%的用戶看到了兩種廣告。
網絡廣告對銷售量的提升有重大意義。整體而言，在調查的時限內，6%的車輛銷售可以直接歸功于網絡廣告(不包括點選廣告)。點進跟蹤銷售對除6%以外的銷售量有重大意義。
汽車網站上的標準單元廣告比路障廣告的轉變率略高，但路障廣告的到達率更高，對銷售量增加有重大貢獻。在市場的網絡廣告和數字路障廣告的組合是增加銷售量的最佳方式。比發現互動廣告對實質銷售量(甚至不包括點選廣告)的增加有重大意義這一新發現更重要的發現是，網絡廣告的投資收益率是其他非網絡媒體的兩倍以上。
這個調查跟蹤了訪問MSN網站上汽車與卡車網頁的用戶，將他們的購買習慣與沒有瀏覽過這些網頁的人們做了比較。(顯示出瀏覽與購買行為之間的相關性，但不是直接原因)瀏覽過網頁的人購買F-150的可能性大概是沒有瀏覽過網頁的人的兩倍。
調研人員同樣跟蹤了數十個搜索網站上的許多相關搜索詞的運用。在研究時期，這個搜索術語在所有互聯網用戶的到達率是0.6%，但那些輸入跟蹤搜索單詞的人占所有購買汽車用戶的3%。其購買F-150的可能性，是不使用搜索功能的因特網用戶的4倍還多。
引示
電子路障廣告既相對合算，又產生重要的每天到達率。這些在汽車相關的網站上出現的高成本效益廣告，將目標具體集中在市場內部有購車需求的受眾。當他們要做出購買決定時，關注網站這個強大媒體在達到漏斗的最底部期望值的潛力。
對于在網上進行調查的汽車購買者，調研者發現，訪問汽車和卡車網頁與購買F-150間的一個邏輯關系:訪問汽車網站的人更有可能購買。總體說，約10%的卡車購買者訪問了MSN的汽車頻道。Marketing Evolution公司推測的是:他們在互聯網上標注了許多其他汽車網站的汽車頁面，發現大多數購買者在購買前會先在網上進行調查。
同時，線上搜索似乎是最后的選擇，并與任何分析的網絡元素的銷售都有很強的關聯性。它的到達率很低，然而被認為是對網絡廣告和非網絡廣告的重要補充，但其自身并不是基于到達率的廣告的代替品。
案例二:ING
挑戰
ING是荷蘭一家金融服務組織，要把其整個品牌推向美國市場。品牌挑戰包括如下內容:建立基本品牌熟悉度是商業活動的首要目標，購買欲和品牌概括是次要目標。
商業活動
商業活動進行了6個月，包括電視廣告、雜志廣告和網絡廣告。商業活動的預算比例是68%給電視、17%雜志、15%網絡。
方法論
Marketing Evolution公司隨機調研了部分ING目標客戶。這些受訪者都有接觸到ING的電視、雜志和網絡廣告。另外，對網絡受訪者的附加抽樣包括提供網絡廣告影響的附加分析。這些受訪者在商業活動進行前，進行中和完成后都接受了調研(所謂的連續性跟蹤研究)，通過此研究衡量品牌認知度的提高與電視、雜志和網絡廣告的關系。對于網絡附加試驗，受訪者分為兩組進行調查:一組接觸網絡廣告(通過cookies跟蹤)，另一組不接觸，而是看一個非ING的廣告。由于數據收集伙伴的限制，Marketing Evolution公司無法提供一個真實的體驗設計，這是標準XMOS過程的一部分。Marketing Evolution公司使用了他們專有的凈化程序來匹配曝光與非曝光的受訪者，使分析的結果接近真實的試驗設計。
效果
研究最重要的發現是:事實上，在商業活動中，為每種媒體進行的預算分配是達成多種活動目標的最優組合。更重要的是媒體組合比單一媒體本身帶來的效果更好。ING的15%的預算分配給互動廣告，在商業行為中被證明效果是很理想的。
Marketing Evolution公司創造了一個索引來衡量營銷目標回報率，查看每種媒體單獨的廣告效果及組合在一起的效果。運用這種成本效益衡量方式，對品牌認知有相當提高并想了解最優價格的是看到三種媒體廣告的受訪者。
提升品牌熟悉度在商業活動中是一重要目標。雜志廣告與網絡廣告的組合與三種媒體組合相比，成本效率略微偏高。電視廣告與三種媒體組合相比，如果達到同樣的效果，需要花費雙倍的成本。在提升購買欲和傳達品牌信息上，ING展示了其新的想法。研究還發現，至今為止三種媒體結合比單種媒體的廣告效果好很多。
在網絡頻率方面，四種展示對于提升熟悉度和購買欲都是最有效的。
引示
對于某些商業活動，單一的媒體方式證明是最有效的。這個案例，三種媒體的結合對于達到商業目標是最理想的。在這個商業活動中，15%的預算分配給網絡廣告是最理想的。
網絡廣告作為商業廣告的組成部分證明可以改進的一種方式是限制頻率，這種頻率限制平均起來比四種展示的優化要高。如果商業行為能有一個較低的頻率，轉換相同的預算而不是兩倍、三倍的增長，商業行為將會更成功。
案例三:VerSign(威瑞信)
挑戰
威瑞信尋求重新定位它在商業消費者的頭腦中的形象，將從域名和電子商務解決方案的提供者，轉變成值得信任的，有事業心的網絡和電信解決方案的基礎企業級服務提供者。同時，商業活動有一個直接的反饋目標，這一目標是設計用來為有資格的領導者引導威瑞信銷售力量的。
一些關于威瑞信新服務的白皮書用來做為重要的資料。目標受眾是對安全、通信和身份管理做出決定的管理者。
商業活動
商業活動在一些商業和技術雜志中進行，包括福布斯、CIO、計算機世界、網絡計算，也通過網站鎖定B2B技術的受眾。雜志用一到兩頁刊登大建筑項目的黑白照片，用來類比威瑞信的基礎設施是值得信賴的。在網上，這些廣告基本類似，但更簡單。一般形式是主要版面、大的長方形和摩天樓模式。加上強調安全服務的文字。
商業活動的目標很多。首先，廣告力圖提高認知度、聯合受眾、提高熟悉度和購買欲望。讓人們認為威瑞信是安全、電信和直接服務的提供者。其次，廣告應傳達具體的品牌信息。如威瑞信關注用戶，可依靠，富于創新、可信賴、技術領導者等等。最后，商業活動分離出兩大要素:一是品牌目標，二是一個直接的授權:即，白皮書中的引領在線下載。就在線廣告而言，白皮書下載被認為是一半的廣告工作，而直接反饋的授權只占30%的雜志廣告的工作。
方法論
Marketing Evolution調研了印刷品讀者和網絡讀者對威瑞信品牌的態度。在商業活動前后，雜志用戶對雜志提供的郵件地址接受了全程的調研(所謂的先前研究)。研究的在線部分調研了網站。這些網站包含了威瑞信推出商業活動時和在活動進行到結束時的廣告研究(所謂的連續性跟蹤研究)。通過此研究衡量受眾對商業活動認知度的增長情況。在線廣告是基于一種顯現與非顯現的方法來衡量的，而沒有使用Marketing Evolution所推崇的著名的試驗設計(歸咎于數據收集合作伙伴對該研究的限制)。Marketing Evolution開發了一種合理的技術來消除顯現與非顯現模型的影響，以此達到與試驗設計類似的結果。還通過調研在線受訪者的閱讀習慣，來衡量雜志與交互式廣告的協同作用。總計5111人接受了此測試。
效果
這次商業活動在達到其具體品牌目標上取得了微小的成功。對于他們自身，雜志最成功的地方是傳達這個品牌的可信賴度(提高8點)和革新性(提高6點)。在線廣告在頻率層面上，使品牌特性達到了中等的水平。(從可信賴度4點提高到科技領導者7點，受眾焦點7點)。當讀者同時看到雜志和在線廣告時，他們對安全和直接服務的意識、聯合性、和購買欲上升3到4個百分點，他們對品牌創新的印象也上升4個百分點。
對于白皮書下載，是衡量在線廣告成功與否的一半尺度，互動廣告在這方面效果顯著，產生2000多個下載。與雜志廣告所帶來的16個下載比較，這個數字超過了商業活動的目標(盡管事實上雜志廣告分擔了1/3的白皮書下載任務)。
引示
結果證實:印刷品廣告為高層次職稱提供了更有效到達率(每千人成本降低)，而互動廣告證明在提升產品認知度和聯合性更有效，伴隨高的到達率，提升了產品形象。
但是網絡與非網絡廣告創造性交流策略的不同，使得媒體成本效益的直接對比很困難。在品牌重新定位，在認知度和直接反饋等多個目標上，印刷品廣告和在線廣告都作出了有意義的貢獻。MarketingEvolution認為11%的在線投入(這是研究中用到的相同估算值)，建議做附加的調研來決定在線投入在較低的頻率里是否更成功地轉變品牌形象(它能導致從互動廣告中跨越直接反饋，擴大指令系統的影響)。
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