| 美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行銷經(jīng)典案例（下） |
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| （作者: 來(lái)源:眾泰網(wǎng)ztsystem.cn 采編: 更新時(shí)間:2006-7-9 11:37:21 共有2342人次瀏覽） |
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案例四:UNIVERSAL STUDIO(環(huán)球影城)
挑戰(zhàn)
環(huán)球影城發(fā)行了“外星人”這部經(jīng)典電影的DVD。這次商業(yè)活動(dòng)的目的是使這部電影成為最受喜愛(ài)的電影。這個(gè)DVD有全新的、從未發(fā)布過(guò)的內(nèi)容，并加強(qiáng)視覺(jué)效果。商業(yè)活動(dòng)成功與否最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)是引起購(gòu)買興趣的產(chǎn)生。目標(biāo)受眾在25～49歲之間。
商業(yè)活動(dòng)
電視是商業(yè)活動(dòng)的基石，占預(yù)算的94%。大致6%的預(yù)算投放在旗幟廣告上，不到1%的預(yù)算投放在富媒體廣告上，指的是網(wǎng)頁(yè)上的浮動(dòng)廣告，即所謂的覆蓋技術(shù)。
方法論
Marketing Evolution調(diào)研了部分消費(fèi)者，這些消費(fèi)者都是環(huán)球以前的目標(biāo)觀眾。標(biāo)準(zhǔn)在主要的品牌衡量中改變。(所謂的連續(xù)性跟蹤研究)。媒體組合最優(yōu)化研究分析了那些看到電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾。電視觀眾在活動(dòng)推廣前，推廣中和完成后都進(jìn)行了調(diào)研，以此來(lái)衡量看到廣告的觀眾認(rèn)知度的增長(zhǎng)情況。在線廣告的衡量基于顯露與非顯露方法，而不是Marketing Evolution推崇的著名試驗(yàn)設(shè)計(jì)(歸咎于數(shù)據(jù)收集員對(duì)該研究的限制)。Marketing Evolution開(kāi)發(fā)了一種合理的技術(shù)來(lái)消除顯現(xiàn)與非顯現(xiàn)模型的影響，以此達(dá)到與試驗(yàn)設(shè)計(jì)類似的結(jié)果。
結(jié)果
研究中最令人震驚的發(fā)現(xiàn)體現(xiàn)在商業(yè)活動(dòng)中富媒體廣告的效果。盡管它只占預(yù)算的一小部分，但它的效果非常驚人。尤其是看了電視廣告和旗幟廣告的受眾。比如，只看了電視廣告的受眾有19.9%的人確定或可能購(gòu)買DVD，同時(shí)看了標(biāo)語(yǔ)廣告的人有22.7%確定或可能購(gòu)買，25.4%看了電視和網(wǎng)上富媒體廣告的人確定或可能購(gòu)買DVD。同樣的，重要的品牌信息更容易被看過(guò)富媒體廣告的人記住。比如，在電視廣告觀眾中39.4%明白，看過(guò)電視和旗幟廣告的觀眾有43.5%的人明白，看電視廣告和浮動(dòng)覆蓋廣告的觀眾有48.1%的人明白。
大體來(lái)說(shuō)，在線廣告對(duì)于影響一部分很少看或不看電視的觀眾來(lái)說(shuō)有一定效果。對(duì)于這個(gè)銷售活動(dòng)，在線廣告可以吸引54%的目標(biāo)觀眾，但銷售活動(dòng)預(yù)計(jì)所能影響的觀眾僅有10%。
引示
以營(yíng)銷目標(biāo)回報(bào)為基礎(chǔ)，浮動(dòng)覆蓋廣告成本效率最高，即使他們的每千人成本價(jià)格高于旗幟和電視廣告。
根據(jù)這些分析，Marketing Evolution得出結(jié)論。環(huán)球如果把25%的到達(dá)率分配給富媒體廣告，2%的到達(dá)率分配給旗幟廣告，72%的到達(dá)率分配給電視廣告，收到的效果會(huì)最好。不增加任何附加預(yù)算費(fèi)用的話，這個(gè)修正的到達(dá)分配應(yīng)該可以使購(gòu)買欲望增加兩個(gè)百分點(diǎn)，新產(chǎn)品的認(rèn)知度也能提升12個(gè)百分點(diǎn)。
案例五:聯(lián)合利華多芬香皂
活動(dòng)
聯(lián)合利華公司通過(guò)電視、平面以及互動(dòng)的廣告組合來(lái)宣傳他們的護(hù)理香皂。活動(dòng)的目標(biāo)是:提高核心品牌衡量，其中包括消費(fèi)者的認(rèn)知程度，產(chǎn)品形象，以及購(gòu)買欲。消費(fèi)目標(biāo)是美國(guó)的成年女性。
挑戰(zhàn)
聯(lián)合利華希望通過(guò)改變?cè)诿糠N媒體上的花費(fèi)等級(jí)來(lái)取得更好的結(jié)果。而其中最主要的挑戰(zhàn)就是尋找到最優(yōu)化的媒體組合方式。
他們是如何做的
Marketing Evolution的研究人員Rex Briggs和聯(lián)合利華的研究人員Charles Newman，用六周的時(shí)間收集了近13000位女性的主要品牌衡量標(biāo)準(zhǔn)，并且把品牌等級(jí)反饋在每種媒體的作用上。然后他們將護(hù)理香皂的廣告播放7周，第一周通過(guò)印刷品，第二周加上在線廣告，第三周再加上電視廣告。每種媒體的表現(xiàn)情況通過(guò)代理商用于購(gòu)買媒體的評(píng)估信息來(lái)衡量。實(shí)際媒體投放是分析過(guò)程中完整的一部分，它也被用于計(jì)算增加品牌衡量所帶來(lái)的花費(fèi)。
他們發(fā)現(xiàn)了什么
交互式的廣告對(duì)品牌效應(yīng)的影響具有重要的貢獻(xiàn)。在總廣告預(yù)算不變的情況下，將在線廣告的支出從2%提高到15%:聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn):在全部的品牌衡量上提高了8%;在購(gòu)買欲上提高了14%。
案例六:麥當(dāng)勞烤雞腿漢堡
競(jìng)爭(zhēng)
麥當(dāng)勞在主要市場(chǎng)上推出了烤雞腿漢堡。他們的活動(dòng)的目標(biāo)就是:提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征的了解、購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)軌跡和購(gòu)買欲。他們的活動(dòng)目標(biāo)群體是:成年人，尤其是18～24歲的成年人。
挑戰(zhàn)
麥當(dāng)勞希望尋找到最有效的成本使用方式從而使得品牌效應(yīng)達(dá)到最大化。最主要的挑戰(zhàn)是通過(guò)新方法影響到目標(biāo)人群，明確而“動(dòng)情”的傳達(dá)新三明治的產(chǎn)品特征，包括其新穎性和口味，最后還要比較在線廣告和非網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)品牌效應(yīng)的影響。
他們?nèi)绾巫龅?
麥當(dāng)勞在組合媒體廣告中加上了交互廣告，當(dāng)然在媒體組合廣告中包括廣播，印刷品和電視。然后他們用一般的品牌衡量去估量在目標(biāo)人群中產(chǎn)生的影響。
他們發(fā)現(xiàn)了什么
通過(guò)把網(wǎng)絡(luò)廣告的到達(dá)率提高60%，麥當(dāng)勞將產(chǎn)品的認(rèn)知度在18～49個(gè)媒體目標(biāo)中提高了8.3%。這個(gè)上升將會(huì)使600多萬(wàn)消費(fèi)者開(kāi)始知道這款新產(chǎn)品。
網(wǎng)絡(luò)廣告在多渠道商業(yè)活動(dòng)作業(yè)中取得了切實(shí)的貢獻(xiàn)，這種貢獻(xiàn)是通過(guò)和其他補(bǔ)充環(huán)境將信息傳達(dá)到相同數(shù)量的消費(fèi)者來(lái)體現(xiàn)的。它還能到達(dá)到其他媒體不能到達(dá)到的人群。在麥當(dāng)勞的目標(biāo)市場(chǎng)中，有20%的人是不太看電視的，他們是通過(guò)在線的上網(wǎng)方式被影響到的。當(dāng)廣播和電視幾乎不能將“多種口味混合”的信息傳達(dá)給消費(fèi)者時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告卻能很大程度上提高對(duì)形象的感知。通過(guò)在混合媒體廣告中增加在線廣告，形象感知程度強(qiáng)有力的增加了9個(gè)百分點(diǎn);消費(fèi)者感情上的品牌特征有了明顯的提高。
案例七:高露潔
商業(yè)活動(dòng)
高露潔通過(guò)印刷品，電視以及在線廣告來(lái)宣傳他們的全效牙膏產(chǎn)品。商業(yè)活動(dòng)的目標(biāo)是:提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲。消費(fèi)目標(biāo)人群:18～49歲，很少或是從沒(méi)有使用過(guò)高露潔全效牙膏的成年人。
挑戰(zhàn)
對(duì)應(yīng)于每種媒體自身成本，通過(guò)衡量其在增加消費(fèi)者購(gòu)買欲的能力和增強(qiáng)品牌標(biāo)準(zhǔn)的能力，高露潔希望能確定一種最優(yōu)化的廣告媒體組合方式。
他們?nèi)绾巫?
通過(guò)傳統(tǒng)的測(cè)試方法和分析，高露潔確定了對(duì)于不同品牌衡量，廣告所帶來(lái)的利潤(rùn)。公司在網(wǎng)絡(luò)廣告上加大投放，然后又做了ROI評(píng)估分析，通過(guò)這種方式來(lái)研究品牌影響和每種廣告媒體的投放。
他們得到了什么
高露潔的數(shù)據(jù)表明，用電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告組合的方式說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買比僅用電視廣告方式說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買要節(jié)約23%的成本。對(duì)于他們的多渠道商業(yè)活動(dòng)而言，重新對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行市場(chǎng)資金分配，在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買欲和增強(qiáng)核心品牌標(biāo)準(zhǔn)上會(huì)明顯的更加劃算。
通過(guò)分配7%的媒體資金給網(wǎng)絡(luò)廣告，購(gòu)買欲增加了3.8%，比僅用電視和印刷品廣告的計(jì)劃提高了9%;通過(guò)分配11%的媒體資金給網(wǎng)絡(luò)廣告，購(gòu)買欲增加了4.3%，比僅用電視和印刷品廣告的計(jì)劃提高了20%;而且，公司在不增加任何附加資金的情況下，獲得了明顯的品牌提升。
網(wǎng)絡(luò)廣告也是吸引一些很少看電視的消費(fèi)者注意的一個(gè)有效方式，這些消費(fèi)者很難被電視所吸引卻習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)。實(shí)際上除了在線廣告方式而僅通過(guò)電視廣告方式，只能將購(gòu)買欲提高3.4%。
案例八:金佰利
商業(yè)活動(dòng)
金佰利克拉克公司通過(guò)電視廣告、印刷品廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告的形式來(lái)宣傳它們的軟包裝面巾紙。商業(yè)活動(dòng)的目標(biāo)是:建立認(rèn)知程度并領(lǐng)導(dǎo)潮流。目標(biāo)人群:之前難于影響到的消費(fèi)者。
挑戰(zhàn)
金佰利克拉克公司希望衡量網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于到達(dá)他們部分目標(biāo)市場(chǎng)受眾的能力，這部分市場(chǎng)是他們的電視廣告和平面廣告所不能覆蓋到的。
他們?nèi)绾巫龅?
公司分配了全部資金的75%給電視廣告，23%的資金給印刷品廣告，2%的資金給在線廣告。然后他們分析了每一種媒體的影響力，這些影響力表現(xiàn)在自動(dòng)提升品牌的認(rèn)知度、品牌形象、購(gòu)買欲和緊跟潮流的欲望。
他們發(fā)現(xiàn)了什么
在線廣告補(bǔ)充了非在線廣告并且將信息傳達(dá)到42%的消費(fèi)者，電視廣告很少或者根本沒(méi)有到達(dá)過(guò)這些消費(fèi)者。在到達(dá)率，提高主要品牌的標(biāo)準(zhǔn)包括自動(dòng)品牌認(rèn)知度，產(chǎn)品形象以及購(gòu)買欲這方面，雜志廣告和在線廣告是最優(yōu)化的最有效的組合。對(duì)于軟包裝面巾紙來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠到達(dá)26%的潛在的目標(biāo)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)廣告比電視廣告和印刷品廣告明顯地?cái)U(kuò)大了影響范圍。
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